当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 市场实战系列：如何做一个好广告 作者：罗述蛟 时间：2010-4-7 字体：[大] [中] [小]

    这么几天一直在招人，因为职位有关于广告制作和投放职能，因此不可避免的问及到如何做好一个广告。但是答案五花八门，虽然不少应聘者有过广告公司策划经验，也有过实业公司广告策划工作经历，但总没有见到一个系统的答案。其实我们如果稍微用逻辑思维来进行推断，一个广告的全部流程应该不难描述出来。
    一、行为动机，可量化的目标
    首先第一点，做任何事都必须具备动机，也就是说设计和进行一次广告活动必须有动机（目的）。有了目的，就有了方向，自然内容也就更有针对性。广
告的目的归纳起来有这么几个：
    最常见的广告活动是传递公司新品上市信息，提升产品品牌曝光率，让更多潜在客户知道有这么一个产品，比如一款新车上市，需要在各种媒体上进行传播，以便让有购车需求的人群了解到这一汽车情况，在购买时进行选择。
    其次是增加品牌的厚度，迅速提升品牌知名度的方式就是广告，一个好品牌一定拥有广泛的知名度。“有人的地方就有江湖”，而有广告的产品，一定会有一定的知名度。静下心来想想，你正在使用和想要购买的产品品牌，有几个不是投放了广告的产品？广告，会让你如此记忆深刻，触动你在购买选择时内心深处的购买指名。
    最后是其他方式，比如传递正面信息，增加公司在大众中的信誉度，稳定员工情绪，向潜在或已有客户群传递打折促销信息，等等。
    如上这些仅仅是广告的一个开端，这个动机在很多广告案中还具有量化的指标，比如本次广告活动将促使品牌知名度在某个区域达到多少百分比之类。量化的指标将更有利于广告活动的实施，以便提升广告的效果。
    二、吸引关注，获得注意力
    “白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”。一个好的广告，最重要的一点是能吸引人去观看，否则那就不叫广告，那就是一纸涂鸦。
    吸引人的广告需要创意。在平面设计中，表现为设计创意，在文字广告中，表现为一个吸引人关注的标题，时下比较流行的“标题党”便是很形象的阐述了这一创意的表现。如何寻求设计创新表现，以达到吸引眼球的目的？
    我们看到很多诸如站台广告，电视广告之中，有几个是引起你关注并且让你记忆深刻的？多数都是它站它的路牌，你过你的马路，它说它的广告词，你上你的厕所。人们已经习惯了普通的描述，除非有特定需求的人才会看真正属于自己的广告词。比如一个人正在发烧，恰恰看到路边有一则长篇累牍描述治疗发烧的广告词，他很有可能会耐心的看完。我们下面来探讨下如何做设计创新。
    1、打破常规的，如将物体倒立起来，将事实颠倒过来，将逻辑推断反过来，将小事物进行放大，打破道德伦理的等等方式都可以很快的吸引受众关注。比如一个人行走在天花板上总要比一个人站立在室内要吸引更多的关注力，同样公仆不为人民服务的事情也更容易获得更多人们的讨论，将病人的症状进行放大制造恐惧，一个年轻的姑娘与一个上年纪的老头拥抱在一起等等。
    2、悬疑式的创意，如利用“为什么”“怎么办”“你了解吗”“你知道吗”等词语，另外从消费角度考虑，还可以利用“免费”“折扣”“赠送”等消费敏感字眼进行引导性的关注。
    3、借势型的创意，如名人形象，古人语录，事件借用等等方式都是吸引关注力很不错的方式。
    ......
    但值得注意是，我们在设计创意时，需要将产品价值与创意紧密结合起来，否则就会让人觉得不知所云。一个好的广告创意不仅吸引眼球，同时也能让受众明白你在表达什么内容。不然广告就变成纯粹的艺术设计，不具备商业功能了。
    三、产品卖点+消费者需求心理
    让潜在消费者关注广告，是一个很重要的前提条件，但光是有了这个前提还不够，因为潜在消费者仅仅是关注到广告而已，并没有了解到广告的具体内容。
    内容的撰写同样重要，广告正是这样一步一步引导关注者进入到自己早就设计好的“圈套”中而来。内容的描述显然是要有针对性，这里就需要分析广告的对象及对象的心理活动。
    譬如笔者为一家生产人脸识别门禁考勤系统的企业做广告设计服务时，曾为一款名叫辨脸通的人脸识别考勤机设计过广告文案创意，通过沟通分析，我们开始寻求如下思路：
    1、辨脸通人脸识别考勤机优于指纹或IC/ID卡考勤机的地方在哪里？它的独特卖点是什么？工业产品的USP工具依旧可以借鉴使用。
    通过分析，我们得出了辨脸通产品如下几个独特的功能卖点：不需要接触机器的非接触性和卫生、高达100%的精确识别率、基于人脸特征的不能复制性、人脸识别之后的照片保存证据、不需要额外辅助物的便捷性。
    2、辨脸通人脸识别考勤机的应用对象是那些？企业？/事业单位？/机关？/金融科研？他们的购买需求心理是怎么样的？
    我们最先通过产品的本质功能需求进行描述，那就是考勤，无论是指纹系统还是刷卡系统还是其他方式，这些工具都是为了考勤。那么接下来我们就需要深入的了解，在考勤工具中，使用者期望能获得哪些核心的需求、增值的功能服务。
    考勤的核心需求：不可替代性、精确性。
    考勤的增值功能需求：统计管理的方便性、考勤方式的便捷性、简单易于使用、响应速度快。
    通过如上分析，我们在做广告诉求时，可以先将考勤的核心需求与辨脸通产品的独特卖点结合，然后再综合考勤的增值功能需求进行描述，在此基础上，我们加以提炼，就可以形成如下广告内容（仅供参考）：
    “你的面子很关键，谁也替代不了！------辨脸通人脸识别考勤机”，然后列举功能优势。“辨脸通人脸识别考勤机应用最新人脸识别计算技术Face2.0+能精确的统计考勤人数，并利用人脸不可替代的特征，让考勤管理完美无缺……”
    如此思路延续下来，内容就顺势而为了。
    最后，一个好的广告还需要考虑广告投放的地点、如果是电视广播形式还需要考虑时间、频次、画面的质量等因素。只有考虑充分了这些，才算是完成了一个好广告。


罗述蛟，笔名罗天成，朋友戏谑称之为老黑。曾从事互联网、广告传媒、软件、建材装饰、电子安防等多个行业营销管理工作，08年创办中国首家企业市场部外包服务机构——THREE思蕊市场外包服务管理机构，为中国企业打造市场工作高效益、提升市场战略竞争力，联系手机：13410350180, QQ:792629262